О чем нельзя забывать при A/B тестировании лендинга?

Каждый владелец лендинга мечтает, чтобы его страница продавала. У вас в голове роятся идеи о том, что можно поменять в семантике, структуре и дизайне для повышения эффективности. Но как понять, какой из вариантов будет оптимальным с точки зрения целевых конверсий? Только путем A/B тестирования. Этот материал поможет вам избежать распространенной ошибки, которая способна полностью исказить его результаты.

Как не ошибиться?

Итак, вы запустили тестирование вашего лендинга. У вас было множество идей, и теперь они воплощены в жизнь. Вы потратили много времени и сил на тестирование его различных версий. Победителем стал один из вариантов посадочной страницы, который во время проверки привел к наибольшему количеству целевых онлайн-конверсий. Вы останавливаетесь на этом варианте. Как вдруг продажи резко начинают падать. Их становится гораздо меньше, чем было до тестирования.

В чем же ошибка? А дело в том, что один из важнейших показателей эффективности лендинга вы абсолютно не учли. И это — заказы по телефону. Так вы могли проигнорировать самый удачный вариант вашего лендинга, который, как вы думали изначально, привлекает мало лидов. А на самом деле он был так привлекателен, что клиентам хотелось не столько кликать, сколько сразу позвонить.

Почему опасно пренебрегать аналитикой звонков?

В идеале владельцу лендинга хотелось бы, чтобы посетители сайта сразу кликали на кнопке “Положить в корзину”/ ”Заказать услугу” и платили. 100 заявок, и ни одного назойливого звонка. Неудивительно, что анализировать хочется посетителей и покупателей, не привлекая дополнительных инструментов, кроме Google Analytics.

И это в корне неправильно. Учет конверсий в звонки — это один из способов отличить целевой трафик от нецелевого. Если у человека возникло желание позвонить, значит ваш лендинг точно релевантен его запросу. Главная цель посадочной страницы — побуждение к действию. Если на нем указан контактный телефон, то крайне нелогично игнорировать большую часть трафика. Ведь зачастую лендинг выглядит именно так, и номер у него на самом видном месте:

Специалисты утверждают, что номер телефона на лендинге вызывает больше доверия и является более оперативным инструментом. Увидев его на вашей посадочной странице, клиент будет уверен, что:

1. есть телефон для связи, значит, это не обман;
2. можно позвонить и заказать прямо сейчас;
3. можно убедиться, что товар есть в наличии;
4. есть возможность быстро уточнить все необходимые детали и определиться, нужна ли покупка.

Вот пример кейса, который иллюстрирует, что наличие номера телефона на сайте способствует росту конверсий.

Кроме того, существует широкий спектр видов бизнеса, которые, которые по-прежнему получают много звонков. Несмотря на то, что покупку на их сайте можно сделать в два клика. О каждой из таких отраслей подробно описано в статье, основанной на опыте call tracking сервиса Ringostat. Если говорить коротко, то если ваш лендинг посвящен одной из этих тематик, вы категорически не должны игнорировать конверсии в звонки при A/B тестировании:

• интернет-магазины;
• недвижимость;
• продажа строительных материалов;
• бытовые услуги;
• медицина;
• образование и тренинги;
• автопродажи

Важность аналитики телефонных звонков для оптимизации лендинга продаж авто-премиум классе, можно подтвердить кейсом. Почитав его, можно оценить возможности коллтрекинг для анализа посадочной страницы с динамическим контентом.

Даже если ваш лендинг посвящен другой сфере, для эффективного его тестирования отслеживать звонки крайне желательно. Хотя бы потому, что у вас не так много каналов связи с покупателем. Например, нет офлайн-точки продаж. Поэтому звонок — единственная возможность узнать о вашем товаре “вживую”.

Деление на типы звонков — это важно

Уделяйте внимание метрикам уникальности звонков — это не прихоть, а залог полноценной аналитики вашего одностраничника. Они могут быть разными, в зависимости от типа бизнеса:

1. Целевой — принятый звонок, который длился дольше заданного времени (т.е. во время него точно состоялся диалог с клиентом).
2. Первый целевой — принятый звонок, поступивший с конкретного номера впервые и длившийся дольше заданного времени.
3. Уникальный — любой первый звонок с номера.
4. Уникально-целевой — первый звонок с номера, длящийся дольше заданного времени.
5. Повторный — входящий звонок, длящийся дольше заданного времени, в рамках одной продажи.

Почему их важно различать? Чтобы знать, какие из них анализировать, в зависимости от специфики вашего бизнеса. Приведем пример.

Ваш лендинг посвящен продаже кроссовок. Тут стоит исходить из метрики “Целевые звонки”. Потому что если с того же номера вам позвонят через пару месяцев, это скорей всего будет уже другая покупка. Т.е. оба звонка будут целевыми.

Допустим, ваш одностраничник посвящен недвижимости, в таком случае используйте “Первые целевые звонки” для оценки промежуточной эффективности. Ведь такие покупки совершаются раз в много лет, процесс заключения сделки может длиться полгода. А повторные покупки в этой сфере редки.

Как протестировать лендинг с учетом звонков?

Теперь определимся, как должно происходить полноценное A/B тестирование с учетом конверсий в звонки:

1. Выбираем call tracking сервис.
2.  Определяемся с количеством номеров для динамической подмены, которые будут показываться на вашем лендинге.
3. Каждому посетителю различных вариантов лендинга будет показываться разный номер телефона. Установленный скрипт собирает информацию — о номере, который был показан посетителю, источнике звонка вплоть до ключевого слова рекламной кампании, тип, длительность, номер звонящего и т.д. После звонка виртуальная АТС перенаправляет звонок к вам, включает в отчет эту информацию, отправляя ее в Google Analytics.
4. Когда вы тестируете свою посадочную страницу, все данные об онлайн-конверсиях передаются в Google Analytics. При установке call tracking там у вас появляется еще информация о звонках и такие типы события как целевые, уникальные звонки и т.д.

Дополнительный способ привлечения клиентов — виджет callback на вашем сайте. В процессе тестирования, можете убедиться, как он влияет на увеличение целевых конверсий. А хорошие call tracking сервисы предоставляют виджет callback бесплатно, потому что в этом случае он максимально интегрирован в систему аналитики звонков.

Что вы получите в итоге?

Объективные результаты A/B тестирования — а это главное. Благодаря информации, полученной с помощью call tracking вы сможете:

1. узнать, какой вариант лендинга приводит к большему количеству заказов;
2. отслеживать поведенческие факторы;
3. видеть эффективность вашей страницы в количественном выражении;
4. можете дальше экспериментировать с выбранной версией лендинга, постоянно отслеживая, как ее оптимизация влияет на пользовательскую активность.

Плюс call tracking в том, что это не одноразовая услуга, которая актуальна только во время проведения тестирования. Представьте, что вы включили Яндекс.Метрику или Google Analytics только для теста, а потом за ненадобностью отключили. Это абсолютно нелогично, не правда ли? Тоже самое касается и call tracking. Регулярный анализ отчетов по звонкам позволит сделать не разовый вывод об успешности страницы, а постоянно ее совершенствовать.